收歇了两年，昔日国产女装头把交椅拉夏贝尔又回来了。看似依然是“时期的眼泪”的服装品牌，许多东说念主以为它们依然“灭绝”了。其实它们不仅辞世，何况还活得挺好。

文丨金融八卦女作家：乌彦祖假恰当

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收歇了两年，昔日国产女装头把交椅拉夏贝尔又回来了。

7月11日，拉夏贝尔告示变更完结实控东说念主，意味着，公司收歇重整依然完成。

拉夏贝尔曩昔表象无尽，因发展速率快，市占率高，如祖国内第一家“A+H”双上市的服装企业，因此被称为“中国女装第一股”。

然而，2016年后，拉夏贝尔就堕入利润一语气下降的境地，背面干脆近年耗损，2022年退市，2023年被法院裁定收歇算帐。直到现时收歇重整完成。

有东说念主质疑：“拉夏贝尔嗅觉是我妈穿的品牌，年青东说念主谁会买啊，这样的品牌果然还有东说念主接盘？”

不是抬杠，看似依然是“时期的眼泪”的服装品牌，许多东说念主以为它们依然“灭绝”了。其实它们不仅辞世，何况还活得挺好。

1./ 女团爱豆穿“时期的眼泪”，“达芙妮们”又活成新顶流？/

近期，韩国顶流女团BLACKPINK开演唱会，眼尖的网友发现，成员Jennie脚上的过膝靴，果然来自达芙妮的子品牌DAPHNE.LAB。由此激励出“达芙妮还辞世”“达芙妮终于不土了”两大商量，还上了热搜。

达芙妮曾与百丽并称为女鞋界的“良马奔突”，是齐市丽东说念主的首选。后期受到线上竞争影响，门店数目从7000多家下降到200多家。

跟着女团明星齐穿达芙妮的新闻发酵，八妹发现达芙妮这两年过得挺柔润的。从2023年到2025年5月，达芙妮一语气蝉联抖音女鞋销售量月榜第一。财报自满，2024年达芙妮营业收入达到3.22亿港元，同比增长23%；净利润1.06亿港元，同比增长71%。

达芙妮近乎“新生”般的发达，窍门即是“缩减门店，专注线上”。

在各大视频、购物平台开发200多个直播矩阵，每天齐播。品牌尽头“听劝”，网友说“土”，就大改联想，砍掉80%的低端款，聚焦“轻熟女通勤鞋”，25-35岁女性铺张者占比达76%，透顶开脱“姆妈鞋”标签。

此外，达芙妮分娩的方式也尽头“互联网”。品牌不停出新品，卖得好就加大马力分娩，卖得不好，就立马下线。比如，2023年的上半年，达芙妮推出了高达2000款鞋子，数目上比“HM和ZARA”推出鞋子的总数还多。

本年5月，达芙妮又官宣宋茜为公共代言东说念主，通稿中说，以后要“精明归来，安靖新生”。

再说许多70后、80后的“lululemon”——真维斯。当年那句“真情、真我、真维斯”的告白语让许多东说念主镌骨铭心，八妹铭刻，90年代末，身边一个姐姐花了200元买了一件真维斯牛仔，被骂败家的同期也被许多东说念主夸赞面子，她兴盛了好久。

自后，失业衣饰赛说念玩家太多，加之电商崛起，真维斯缓缓失宠。2014年真维斯的营收破了50亿，关联词到2020年销售额就剩下4.6亿。

不外，从2023年运转，真维斯的营收就如同坐火箭，达到43.9亿，2024年更是飙升到60亿。

怎样作念到的？

曩昔真维斯的营销布置不接地气，不是大牌却装大牌。2023年后，真维斯透顶摊牌了，把主战场从一二线城市除去三四线城市。“县城特供”的99元加绒卫衣、加肥加大牛仔裤卖得齐很是可以。

电商走的亦然平价道路，八妹去看了一下，现时卖的夏季T恤，全场29.9元/件，买三件平均价钱低至23.3元。这种诚意实意挣钱的方式也得到铺张者认同，2024年618大促，真维斯抖音直播间单场GMV破5000万。

肖似“二度回春”例子还有许多。

“国民胶鞋”回力出生于1927年，许多年前也卖不动了。这几年，回力买通了“国潮”的任督二脉，正中Z时期的需求点。2021年靠“中国航天联名款”火出圈，个别单品致使在得物平台炒出899元的“天价”；2024年和故宫互助的“沉山河图”板鞋，首销1分钟售罄，连番邦博主齐跑来打卡......

还有作念“中年男鞋”际遇瓶颈的骆驼。先是改作念冲锋衣，适度大卖，接着又作念起户外绽放全套装备，露营热，又把有关居品齐分娩了一遍。据魔镜市场谍报，骆驼在户外装备市场的份额从2020年的3.2%跃升至2025年的18.7%。

骆驼也不那么“直男”了。抓女性铺张者需求，稳准狠，女生需要什么就分娩什么。比如，2024年推出的“冷白皮”系列防晒衣单品，一夏天卖出去200万件。

还有，“鞋王”百丽。

2017年，百丽在电商的冲击下遭受了严重的窘境，多量门店关闭，被高瓴成本花了531亿收购了。许多东说念主以为张磊此次买亏了。

百丽这两年开启了“科技创新”之路：走线动身线，通过AI算法展望流行趋势，将联想周期从45天镌汰至7天；3D打印时间杀青“千东说念主千面”定制鞋履，回头客相称多。成齐太古里的一家旗舰店，靠给铺张者“VR试鞋+足部健康检测”一站式工作，每月销售额打破500万元。

其实，也无谓大惊小怪，这些品牌无非是将曩昔运营架构中的“东说念主、货、场”筹商，在新时期的铺张环境中再重构一次费力。说白了，即是收拢当下铺张者的习尚和喜好，然后卖给他们，这些品牌当年亦然这样作念的。

2./ 拿合手“时期密码”的老牌子，被谁逼到“死巷子”？/

班尼路1981年创立于中国香港，1995年，以“香港明星同款”的标签杀进内地，在上海南京路开了第一家店。其时依然富起来的群体，急需“新衣服”，班尼路正大其时。

因为噱头所有，卖得好，班尼路于是轮替请到刘德华、周润发、张曼玉、王菲、黄晓明等东说念主为其代言。然后即是跋扈开店，巅峰时期内地门店多达4000家，其时一件T恤卖到199，“特准蓄意”模式还被写进商学院讲义。

2006年宁浩导演拍摄《跋扈石头》，还特意让黄渤在电影中免费给班尼路作念了一次口播告白：“牌子呢，班尼路”。此次告白充公钱，一是宁浩答复刘德华给电影投资，二是他大要确凿以为班尼路即是个海外大牌。

另一个“时期衣裤”真维斯发源于澳大利亚，1980年代中国香港一家制衣厂为他们代工，自后干脆收购了品牌，进犯内地市场。借助改良的东风，成为“小镇后生”的先锋发蒙，快速在国内开了3000多家门店，2014年销售额就达到50亿。

达芙妮从创立初期便将商酌群体锁定追求先锋的年青女性，给她们提供潮水和性价比，得胜塑造了“女鞋界的王者”形象，SHE、刘若英、刘诗诗、全智贤、高圆圆齐先后代言过达芙妮。2004年其年销量达5000万双，占据国内女鞋市场20%份额，曾有7000家门店遍布世界各大商圈。

还有好意思特斯邦威，因为傍上了周杰伦这个大腿，一度成为年青东说念主潮水经典。2008年上市时市值就有185亿元（现时还不到50亿），何况还发明明晰“杜撰蓄意”模式，即分娩外包，直营少加盟多的模式，被许多企业学习。

这类服装企业还有许多，他们得胜的密码也齐惊东说念主相似：

一、占据渠说念。通过加盟模式，快速占领各类走路街、百货市场，其时也莫得网购，这些门店成了铺张者“逛街必买”的坐标。班尼路曾创下一天开3家店的纪录。二、营销轰炸。即是砸钱，签约明星，在电视、纸媒进行实足式投放。达芙妮每年告白支拨超2亿，好意思邦更是为了周杰伦和其他代言东说念主要花掉营收的15%。如果说有第三条窍门的话，即是把前两条齐准备好了，等铺张者看了告白，我方往里跳。

然而，“班尼路们”的好日子很快到头了。2008年后，ZARA、H&M、优衣库等快先锋品牌干与中国，他们照实会玩，一周上新几百款，又快还低廉。此时，淘宝又崛起了，网上100元三件的衣服也很有型。

大多数衣饰品牌因为周期慢、后果低、价钱高的特色在同业映衬下被秒成“渣渣”，又因为品牌“过于老”被年青东说念主嫌弃，它们赖以为生的门店模式酿成“关门模式”。比如，2018年，班尼路母公司德永佳集团财报营收一年跌了42%。

虽然，过程几年“消化”，他们又学会了互联网营销方式，才有了卷土重来的契机。

“伺候好”铺张者，“翻身”不是什么大问题，现时好多网红品牌，一秒“新生”。

3./ 网红关店潮下的“破门而出”，换个马甲走高端道路？/

客岁运转，好多卖衣服的大网红在关店。

退货率飙涨，抖音女装“一姐”罗拉密码罢手直播带货；淘宝上，张大奕的“吾欢娱的衣橱”、周扬青的“GRACE CHOW”接踵谢幕；本年，“李大米 Lidami”，“We Margiela”“井上梧桐”等十几家“网红老店”也接连告示闭店......

2024年张大奕告示清仓闭店我方蓄意了10年的淘宝店铺“吾欢娱的衣橱”，你以为她就从此去过优游日子了吗？

并莫得，她其实悄悄给我方准备好了“后路”。早在两年前，张大奕就“暗暗”推出了新店“The Vever”，背后运营公司相似是其持股的莫比乌斯（杭州）电子商务有限公司，与此前的“吾欢娱的衣橱”同属一家。

现时，“The Vever”正在火热运营中，出镜亦然张大奕本东说念主，每一条联结上齐附带“THE VEVER张大奕”字样。若是说不同的话，新品牌多了番邦模特展示，呈现服装角度更专科、多元了，价钱也普遍比曩昔超越20%掌握。

现时，The Vever 已蓄积了9.5万粉丝，近一年来有 4 万 88VIP 用户下单，月销量超 3 万件，店内多款热点单品处于缺货状况。

另一位初代网红雪梨，因偷税问题“大号”被封，她在“换个马甲”不息开辟淘宝，新店叫作念“Lilylikes Online”。

由于准备得早，2023年就运转运营“Lilylikes Online”，现时粉丝依然蓄积到112万，月销量超20万件，复购率高达60%，还永劫刻入选“红东说念主大咖女装店铺”前3的位置。

除了张大奕、雪梨，许多网红衣饰店选拔“从头来过”。

比如曾是淘系第一女装的ASM ANNA关店后，又以“ASM ANNA 安娜”从头开业；网红滕雨佳在其三皇冠店铺“SHOWAMIU”闭店后，接着推出“且可 Chill Cozy” ......

率先说一下，网红为什么关店？并非她们挣够了钱，要去怡然自得。当下网红店铺，尤其是女装普遍濒临退货率高的问题，加上衣服自己货离别板、质料欠佳等问题，店铺很难盈利。张大奕在2024年被媒体问到关店原因时直言：“因为服装这个品类浅陋的毛利率救助不了各项运营成本。”

是以，这些网红在新一轮开店潮中的公法，相称赫然且调治：

一，定位中高端，客单价擢升。衣服样式、版型比之前有改进，同期多量行使天丝、亚麻、真丝、羊毛羊绒、粗花呢等面料，试图用擢升居品品性，得回更多溢价，进而获取利润。二、缓缓去个东说念主IP化，向品牌过渡。张大奕、雪梨这些古早网红，店铺齐带有浓浓的个东说念主色调，致使许多东说念主即是冲着她们的东说念主去购买居品。现时的店铺则更多专向品牌蓄意，不同居品找不同模特，相片更多聚焦服装自己，运营愈加概括。

雪梨也在渊博Volg 中自满：“从头品牌运转，我就有廓清的策略，告别个东说念主 IP、个东说念主流量，全面品牌化，多渠说念运营。”

老品牌、老网红齐在搞《新生之我带着新营销套路杀回来了》，以后的服装市场要搅扰了。很可能，上班穿戴张大奕新店的真丝衬衫，脚踩Jennie 演唱会同款达芙妮长靴，回家又换上班尼路的T恤和回力国潮鞋......

从当下来看，非论是老品牌换新颜，如故网红换个马甲不息开辟服装市场，无非即是摸准了铺张趋势脉搏的新式营销叙事。他们的“新生”，即是思方设法，使铺张者还能点击一次“立即购买”的营销转变费力。

挺好的，买卖世界莫得永久的赢家，惟有永久的变化。还有什么买卖模式比学会“不停凑趣”铺张者更灵验呢？